A recente atualização do software iOS 15 da Apple tem uma funcionalidade por defeito chamada Mail Privacy Protection que parece que irá impedir o bom funcionamento dos pixeis de rastreio que os email marketers usam para ver a taxa de abertura de email.

À medida que estou a escrever este artigo, mais informação se encontra em atualização, sendo que algumas coisas podem não ser inteiramente como as prevemos de momento. Por isso, peço a sua compreensão e que me dê o benefício da dúvida antes de apontar as minhas incorreções.

A informação que tenho ao dia de hoje, encontra-se nesta declaração oficial da Apple na sua página de press-release: “Na aplicação Mail, a Mail Privacy Protection impede os remetentes de email de utilizar pixeis invisíveis para recolher informação sobre o utilizador. Esta nova funcionalidade ajuda os utilizadores a prevenir que os remetentes de email saibam quando os mesmos abrem um email e mascaram os seus endereços de IP de forma a que não possam ser relacionados com as suas outras atividades online ou utilizados para determinar a sua localização.”

O que muda no iOS 15 da Apple para a sua taxa de abertura de emails?

Esta nova atualização de iOS 15 significa que irão mascarar a atividade dos seus subscritores e reportar falsos comportamentos à sua plataforma de email marketing.

De certa forma, irá tornar com que a taxa de abertura de email se torne praticamente obsoleta para a gestão do seu email marketing. O que parece que a Apple irá criar é um pouco de mix entre o que o Yahoo! faz em termos de pré-descarregar as imagens em background antes dos utilizadores terem sequer a possibilidade de abrir os emails (o que cria falsos positivos) ou a abordagem do Gmail’s, que é usar uma espécie de proxy.

Por outras palavras, o rastreio de aberturas de email é complicado. Tenho dito isto há vários anos, que a taxa de abertura de email não era uma métrica credível dado que muitas pessoas já estariam a utilizar bloqueadores de imagens ou de rastreio.

Ou irá ter taxa de abertura de email massiva dado que os serviços vão descarregar as imagens para as entregar quando alguém abre um email mesmo quando não o façam (conta como uma abertura quando não o foi), ou irá ter um declínio de aberturas quando as pessoas estão mesmo a ler os seus emails.

Em resumo: não confie nos dados de taxa de abertura de email.

Já era uma confusão antes da privacidade na taxa de abertura de email do iOS 15, sendo que agora será ainda pior.

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O que deveríamos fazer em detrimento de medir as aberturas de email?

O que é o seu objetivo através do seu email marketing? Porque é que começou sequer com esta tática de email marketing para a sua marca? Responder a estas questões irá aportar mais clareza sobre o que deveria medir a seguir.

Esperamos que o email marketing aumente o seu retorno de investimento no futuro, não que diminua. O DMA UK reporta um ROI de 45,48€* por cada 1€ investido.

*moeda convertida de libras esterlinas para euros a 8 de Junho de 2021.

iOS impede a taxa de abertura de email.
Mensagem produzida pelo iOS ao dia 8 de Junho de 2021
iOS impede a taxa de abertura de email.
Mensagem produzida pelo iOS ao dia 8 de Junho de 2021

Não irá abrandar por causa desta restrição no rastreio de aberturas de email. Na realidade, o que necessita de fazer enquanto marketer é o que os profissionais de marketing fazem sempre. “Ler o mercado”, compreender o quê e como eles querem consumir o conteúdo da sua marca e entregar-lhes isso mesmo.

O foco deve ser noutras métricas que podem providenciar dados mais credíveis. Tais como cliques, anulações de subscrição, queixas de spam, relatórios de entregabilidade, para nomear alguns.

Mas não é tudo. Se pensa que o email marketing é apenas uma ferramenta de conversão de marketing direto… bem, é correto de certa forma. Contudo, não é APENAS um canal de alta conversão. Pode ter um papel importante no que é chamado de influência do caminho de decisão do comprador.

A maior parte do trabalho que fazemos em email marketing na sendXmail(s) para o nosso marketing interno não tem uma alta taxa de CTR (Taxa de Cliques). Não é mesmo para ter. O propósito da nossa newsletter não é converter subscritores em clientes —na primeira abordagem. O objetivo é informar das melhores práticas em email marketing e marketing de automação.

Somente depois, temos alguns CTA (Call to Actions) para levar a nossa audiência a interagir com o nosso conteúdo e insights mais profundos.

Email com as imagens bloqueadas

Rastreio de atividade de email deverá ser opt-in.

Não deveríamos necessitar de um novo regulamento para fazer o que está certo.

A RGPD está aqui para providenciar mais privacidade e respeito pela privacidade e dados pessoais de cada indivíduo. Por outro lado, os marketers sempre encontram “buracos na lei” para conseguir levar avante os seus desígnios nas nossas vidas, mesmo quando não os convidámos para o fazerem.

É por isso que o mercado toma uma ação e o exige.

Há alguns meses atrás, o Christopher J Byrne da SensorPro lançou o desafio a toda a comunidade de email marketing para NÃO rastrear subscritores sem o seu explícito consentimento na conferência da InboxExpo.

Infelizmente, apenas alguns efetuaram os passos necessários para mudar a forma como efetuam o rastreio dos emails. É difícil mudar, e as pessoas ainda estão acostumadas aos velhos standards de medição.

O que acontece quando não mudamos por nós próprios? O mercado muda por nós. E é exatamente isso que está a acontecer.

Implicações da funcionalidade de privacidade do iOS 15 no Marketing de Automação?

Os fluxos de Marketing de Automação ativados por emails abertos podem ser das táticas mais afetadas do seu arsenal de email marketing.

Mas se é esse o caso, é porque não programou os seus fluxos de marketing de automação da forma correta. Porque, tal como mencionado acima, o rastreio de taxa de abertura de email é das métricas menos fiáveis de todas.

Isso significa que uma ativação falível já tinha prejudicado o seu fluxo de marketing de automação antes mesmo da Apple mudar alguma coisa.

Poderá argumentar que os utilizadores da Apple ainda são um segmento da sua lista, mas isso é evitar ver todo o espectro das consequências. A maioria dos ESP (Provedores de serviço de e-mail), como Gmail ou Outlook, para citar alguns, já bloqueou imagens de forma standard.

Um serviço de e-mail profissional como o Hey já fornecia essa funcionalidade aos seus utilizadores como um recurso padrão. Na verdade, era uma de suas propostas de venda.

Como poderá verificar, não foi a Apple que destruiu a sua taxa de abertura de marketing por e-mail. Foi o fato de não respeitar os seus subscritores o suficiente para proteger a sua privacidade e passar para outros indicadores de desempenho do seu email marketing.

Se tiver fluxos de automação de marketing que utilizam e-mails abertos como ativações, talvez seja melhor os revisar a todos. Já estava na hora de o fazer. 😅

A falsa abordagem de permissão por aplicação

O meu único problema sobre esta abordagem de fazer um opt-in por cada aplicação nos nossos dispositivos é que inclui todos os remetentes de e-mail numa opção binária. Aceita TODO o rastreio de e-mail ou recusa todo o rastreio.

É o que torna a permissão ativa que cada subscritor pode fazer ao subscrever uma marca completamente omissa, pois será bloqueado da mesma forma quando chegar a um dispositivo com rastreio desligado.

Na minha perspetiva —e essa é a minha opinião pessoal, apesar de estar a publicar no site da minha empresa— este é um des-serviço ao objetivo de empoderar cada indivíduo de controlar qual serviço ou recurso permitir ou não.

Dito isso, também entendo como seria fastidioso e pouco prático permitir permissão por remetente na aplicação de email de cada subscritor. Então, é completamente compreensível.

Irei publicar mais atualizações sobre isto no futuro. Então, mantenha-se em contacto e eventualmente subscreva a nossa newsletter? Pode rastrear ou não a sua atividade de e-mail de acordo com os seus desejos.

A nossa equipa está aqui para si

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Rui Nunes

About Rui Nunes

Rui Nunes is the Founder of sendXmail(s), Email Marketing and Automation Full Service Agency.

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